Coca-Cola, conocida comúnmente como Coke, es una bebida refrescante con cafeína y carbonatada de The Coca-Cola Company. Es la marca de cola con mayores ventas a nivel mundial. Coca-Cola fue inventada por John Stith Pemberton el 8 de mayo de 1886 por casualidad, mientras intentaba crear un jarabe que aliviara los dolores de cabeza.
Orígenes y expansión de la empresa
Poco antes de la muerte del inventor, el mayorista farmacéutico Asa Griggs Candler adquirió los derechos de Coca-Cola por 2300 dólares estadounidenses. En 1892, fundó The Coca-Cola Company. Un año más tarde, Candler registró Coca-Cola como marca y comercializó el producto en los EE. UU. y, a partir de 1896, en países vecinos. Además de la sede principal en Atlanta, en esta época se establecieron sucursales en Los Ángeles, Chicago, Filadelfia, Nueva York y Dallas. En 1904, Candler mandó construir la torre que lleva su nombre como sede de la empresa, el primer edificio en Atlanta más alto que la torre de la iglesia.
En 1917, Candler se retiró de la empresa y se convirtió en alcalde de Atlanta. En enero, entregó la dirección del negocio a su hijo Howard. En la Navidad de 1917, Candler legó el 90 por ciento de las acciones con derecho a voto a sus parientes, excepto siete. Los nuevos propietarios pusieron a prueba a la familia Coca-Cola en 1920, ya que querían rescindir los contratos de los embotelladores originales. Estos habían asumido el riesgo empresarial completo al principio y habían recibido contratos indefinidos, pero ahora delegaban el embotellado real a los "embotelladores de primera etapa" y así ganaban su dinero. Sin embargo, el tribunal declaró los contratos legalmente válidos y, por lo tanto, indefinidos.
En 1923, Robert W. Woodruff, hijo de Ernest Woodruff, asumió el cargo de nuevo presidente de The Coca-Cola Company. Bajo su liderazgo, la empresa se convertiría en lo que un periodista más tarde llamaría la "esencia sublimada de América".
La marca y su evolución
La invención del nombre Coca-Cola, derivado de los ingredientes originales (ya no utilizados) hoja de coca (coca leaves en inglés) y nuez de cola (cola nut en inglés), y del primer logotipo, se atribuye al contable de Pemberton, Frank M. Robinson, quien supuestamente consideró que las dos 'C' cursivas eran adecuadas para la publicidad. El color rojo supuestamente proviene de los barriles rojos que Pemberton usaba entonces para el embotellado. El primer anuncio en un periódico apareció el 29 de mayo de 1886.
De medicina a refresco
Bajo Pemberton, Coca-Cola se promocionó y vendió inicialmente como medicina. Estaba dirigido principalmente a trabajadores intelectuales urbanos que padecían fatiga, dolores de cabeza, depresión, impotencia o la enfermedad de moda, la neurastenia. El rápido ascenso de Coca-Cola bajo el liderazgo de Asa Candler se atribuye en gran parte a las sumas inusualmente altas que gastó en publicidad en ese momento (1900: 85.000 dólares estadounidenses; 1912: un millón de dólares estadounidenses).
En la comercialización, abrió nuevos caminos y, por ejemplo, envió representantes por todo el país para vender Coca-Cola, como muchos otros "remedios milagrosos" de la época, con la promesa de curarlo todo. En las ciudades, la publicidad se dirigía a los hombres de negocios, y Candler prometía "Una Coke a las 8 funciona hasta las 11". De esta época también proviene el eslogan aún en uso "Drink Coca-Cola". El principal responsable de la publicidad en este período fue Robinson, quien se había pasado a Candler.
Cada vez más mujeres y niños se aficionaron y deseaban no tener que comprar Coca-Cola como medicina para poder beberla incluso cuando no estaban enfermos. Así, en 1905, Robinson inició un cambio, modificó la imagen de Coca-Cola y la promocionó como bebida refrescante con el eslogan "Delicious and Refreshing".
Marketing y difusión global
Un medio exitoso también fueron los artículos promocionales que los compradores del jarabe obtenían a un precio favorable. En 1906, Robinson fue despojado de su poder y Sam Dobbs, un sobrino de Candler, asumió la responsabilidad de la publicidad. En 1911, The Coca-Cola Company fue demandada por el gobierno de los EE. UU. Harvey Washington Wiley, director de la Oficina de Química del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, sentía aversión por Coca-Cola, ya que creía que una bebida dirigida a niños no debía contener cafeína.
En 1919, Archie Lee asumió la responsabilidad de la publicidad y la cambió a anuncios con menos texto que enumeraban las razones para comprar y más imágenes en color, que a menudo solo mostraban lugares animados o panoramas donde el logotipo de Coca-Cola destacaba. Con el eslogan "La sed no conoce temporada", logró su primer gran éxito en 1922.
El objetivo de Woodruff de que una Coca-Cola nunca estuviera a más de un brazo de distancia se abordó en la década de 1920, cuando en 1923 se descubrió el paquete de seis para Coca-Cola y este se hizo cada vez más popular con la invención del refrigerador, de modo que la gente pudo llevar Coca-Cola a casa en mayores cantidades por primera vez. Ya en 1928, se vendía más cola en botellas que en las barras de soda. Cuando unos años más tarde también salieron al mercado máquinas expendedoras de bebidas refrigeradas a un precio asequible, se dio un paso más hacia este objetivo, instalando estas máquinas en prácticamente todos los lugares públicos. Las gasolineras, en particular, eran de gran importancia estratégica. La comercialización internacional también despegó en la década de 1920. En 1931, apareció Papá Noel por primera vez en la publicidad de Coca-Cola. Este era un hombre amable, gordo, vestido de rojo y con una larga barba blanca. En 1933, la planta de Coca-Cola en Shanghái era el mayor embotellador fuera de los EE. UU. Además, existían plantas embotelladoras en China en Tianjin, Qingdao y Guangzhou.
Coca-Cola en Alemania
El importador suizo de automóviles Max Stooss conoció Coca-Cola en un viaje de negocios a los EE. UU. y decidió importarla a Suiza. En Alemania, Coca-Cola se embotelló y vendió en latas a partir de 1963. Las latas se producían en la antigua fábrica de latas de Braunschweig (hoy solo una fábrica de tapas) del fabricante de envases Schmalbach-Lubeca (código de fábrica S11), más tarde Ball Packaging Europe, hoy Ardagh Metal Packaging, y a partir de 1965 tenían una pestaña de apertura, la lengüeta de rasgar con anillo. Anteriormente, las latas de bebidas debían abrirse con una herramienta especial, el abrelatas, en dos puntos opuestos de la tapa. La nueva forma de abrir con una lengüeta creó en un solo paso una única abertura radial-longitudinal para ambas funciones: la salida de la bebida y la entrada de aire.
Periodo de posguerra y crecimiento
Durante la Segunda Guerra Mundial, la producción de Coca-Cola en Alemania se detuvo debido a la escasez de materias primas. Durante este tiempo, se desarrolló la bebida Fanta en Essen, que inicialmente se produjo a base de suero de leche. En la posguerra, Coca-Cola también fue llamada en Alemania y Austria "la bebida de los ocupantes" y se utilizó inicialmente como símbolo de la ocupación. En 1957, Max Schmeling, como concesionario, asumió una planta embotelladora en Hamburgo. En 1967, se vendieron por primera vez un total de 100 millones de cajas de Coca-Cola en la República Federal en un año.
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La campaña "Made in Germany"
A principios de agosto, Coca-Cola lanzó la campaña "Made in Germany". En carteles y anuncios en Internet se ven a empleados del consorcio, con eslóganes como "Made by Daniel" y siempre: "Made in Germany". La campaña se centra en cinco empleados de la planta de Mannheim del consorcio: Daniel, Heike, Jana, Jessy y Muhammed.
La campaña ha causado revuelo. Coca-Cola, un consorcio global estadounidense, un actor mundial que también se asocia con los valores de los Estados Unidos, publicita con producción regional. Esto se debe a que Coca-Cola también podría estar bajo presión para ser asociada con las decisiones políticas de los EE. UU. Ya hubo primeras reacciones y llamamientos en las redes sociales para boicotear los productos estadounidenses. Ante la pregunta, Coca-Cola Europacific Partners niega cualquier relación entre la campaña y los debates políticos sobre productos de origen estadounidense.
"De ninguna manera es nuestra intención. Estamos orgullosos de mostrar la diversidad de nuestra fuerza laboral con nuestros empleados, quienes dan lo mejor de sí día a día para nuestros consumidores", refuta Steffen Türk, Director de Comunicaciones de Coca-Cola Europacific Partners Deutschland, las acusaciones. Él co-diseñó la campaña de manera significativa. Según sus propias declaraciones, el consorcio tiene como objetivo una mayor arraigo y la importancia de Coca-Cola como empleador y factor económico en Alemania.
Datos clave de Coca-Cola en Alemania
Coca-Cola opera en Alemania desde 1929. En total, Coca-Cola emplea a 6.500 personas en el país. La producción local es una de sus mayores fortalezas. El proceso completo de fabricación, almacenamiento, preparación de pedidos, entrega y todos los procesos previos y posteriores tienen lugar en Alemania. Solo el concentrado de las bebidas no se produce en Alemania, al igual que algunos servicios administrativos se realizan en el extranjero.
En el último año, se cerraron cinco plantas en Colonia, Neumünster, Berlín, Bielefeld y Memmingen, lo que resultó en la pérdida de más de 400 puestos de trabajo. Las cifras publicadas por Coca-Cola no son necesariamente sorprendentes, ya que Coca-Cola es también el mayor fabricante de bebidas del país por volumen de ventas. La razón de la campaña podría ser otra: una encuesta de la empresa de investigación de mercado Civey, encargada por Coca-Cola, reveló que muchas personas en Alemania creen que los productos de Coca-Cola son importados. Según esto, una cuarta parte de los encuestados no sabía que la mayoría de las bebidas de Coca-Cola se embotellan en Alemania. Dos tercios de los encuestados subestimaron masivamente la proporción. Coca-Cola afirma querer lograr una mayor comprensión a través de la campaña y haber publicitado la regionalidad en el pasado. Hubo una campaña similar en los años 2018 y 2019. La novedad son el alcance y el tamaño de la campaña actual.
Jan Dirk Kemming, profesor de estrategias de marca, clasifica la campaña como una diferenciación del origen americano. "El motivo es señalar que Coca-Cola es una marca global y no predominantemente estadounidense, que se crea y produce en muchos lugares", explica. Según Kemming, en marcas como Fanta también existe un componente alemán demostrable. Aunque Coca-Cola fue inventada en América en 1886, se embotelló por primera vez en Alemania en 1929. Por lo tanto, ha sido parte de la economía y la sociedad alemana durante casi 100 años.
Sí, Coca-Cola y muchas otras bebidas de Coca-Cola se fabrican en Alemania. Por lo tanto, Coca-Cola es "Hecho en Alemania". El sistema Coca-Cola es parte de la economía alemana y contribuye con 9.100 millones de euros al Producto Interno Bruto en Alemania. Además, compra bienes y servicios de fabricantes y proveedores alemanes por valor de aproximadamente 1.500 millones de euros, principalmente los ingredientes para las bebidas, instalaciones y maquinaria, así como servicios de transporte. En promedio, durante los últimos seis años, ha invertido más de 120 millones de euros anualmente en Alemania. Alrededor del 95 por ciento de todas las máquinas provienen de fabricantes alemanes.
Impacto económico y social
| Indicador | Valor |
|---|---|
| Empleados en Alemania | 6.500 |
| Contribución al PIB de Alemania | 9.100 millones de euros |
| Compras a proveedores alemanes | 1.500 millones de euros |
| Inversión anual promedio en Alemania (últimos 6 años) | 120 millones de euros |
| Plantas embotelladoras en Alemania | 13 |
| Volumen de ventas (2025) | Casi 4.000 millones de litros |
Más de 6.000 empleados trabajan en Coca-Cola en todo el país. Aproximadamente dos tercios de ellos trabajan en producción y logística. Especialistas capacitados monitorean todos los consumos de recursos como agua y electricidad en las plantas de producción y siempre buscan oportunidades de ahorro. Se invierte continuamente en el embotellado retornable. Las pequeñas botellas de PET de un solo uso de hasta 0,5 litros están hechas de material 100% reciclado. Las latas se han cambiado de acero a aluminio. Los empleados dedicaron 10.800 horas al voluntariado en Alemania en 2024.
Competencia y desafíos
Otras empresas intentaron emular el éxito de Coca-Cola lanzando productos similares al mercado. PepsiCo, con su producto Pepsi-Cola, se convirtió en el mayor competidor. Entre ambas empresas se desarrolló a lo largo de las décadas una dura competencia, que a partir de la década de 1970 tomó formas que en la opinión pública se conocieron como la "Guerra de la Cola". A finales de la década de 1950, las ventas de Coca-Cola aún eran cinco veces mayores que las de Pepsi-Cola. Pepsi-Cola entonces centró sus esfuerzos de marketing en establecerse con el eslogan "the drink of the youth" como la bebida de los jóvenes y así diferenciarse del enfoque más amplio de Coca-Cola.
PepsiCo complementó esto en la década de 1970 con el llamado "Desafío Pepsi", en el que se invitaba a los consumidores a una comparación de sabor a ciegas entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. La mayoría de los consumidores en esta comparación directa prefirieron la Pepsi-Cola más dulce. En la década de 1980, PepsiCo intensificó este enfoque de marketing al presentarse globalmente con el "Desafío Pepsi", encontrar uno de los eslóganes más efectivos en la historia de la publicidad con la "Generación Pepsi" y contratar a personalidades como Don Johnson y Michael Jackson como patrocinadores. Como resultado, Coca-Cola perdió cada vez más cuota de mercado frente a Pepsi-Cola.
Según la evaluación del experto en marketing Matt Haig, a principios de la década de 1980, solo los mejores canales de distribución de Coca-Cola impedían que Pepsi-Cola se convirtiera en la bebida refrescante más vendida en los EE. UU. Coca-Cola respondió en 1984 con un eslogan publicitario que enfatizaba que la bebida era menos dulce que Pepsi-Cola, y contrató a Bill Cosby como patrocinador. Internamente, la exitosa introducción de Diet Coke, que desde su lanzamiento en 1982 se había convertido rápidamente en la tercera bebida de cola más fuerte después de Coca-Cola y Pepsi-Cola, también se atribuyó al hecho de que esta bebida tenía un sabor más cercano a Pepsi-Cola que a Coca-Cola. Coca-Cola desarrolló entonces una nueva receta.
Las pruebas de mercado parecieron demostrar que los consumidores no solo preferían esta nueva receta a la antigua, sino que también la clasificaban como mejor que Pepsi-Cola en sabor. El 23 de abril de 1985 se introdujo New Coke y unos días después se detuvo la producción de Coca-Cola según la antigua receta. Este procedimiento resultó ser uno de los mayores desastres de marketing en la historia de la publicidad. Los consumidores en los EE. UU. reaccionaron de manera unánime indignados al cambio de receta. PepsiCo reaccionó muy rápidamente al error de su competidor y, pocas semanas después de la introducción de New Coke en los EE. UU., mostró un anuncio de televisión en el que un anciano sentado en un banco de un parque lamentaba la antigua Coca-Cola. Ya el 11 de julio de 1985, Coca-Cola anunció el regreso a la receta original bajo el nombre de Coca-Cola Classic.
Presencia global y prohibiciones históricas
Hoy en día, Coca-Cola es la bebida de cola más vendida en casi todas las regiones del mundo. Coca-Cola se distribuye en más de 200 países en todos los continentes. Diariamente se venden más de 1.900 millones de bebidas de Coca-Cola. En India, Coca-Cola estuvo prohibida de 1977 a 1991, ya que la empresa se negó a revelar la receta. En Myanmar, después del fin de la dictadura militar en 2012, la bebida se introdujo por primera vez en 60 años.
Hasta principios de 2022, Coca-Cola no se vendía oficialmente solo en dos países (Corea del Norte y Cuba). Tras la invasión rusa de Ucrania, The Coca-Cola Company anunció el 9 de marzo de 2022 la suspensión de sus operaciones comerciales en Rusia, lo que significa que Coca-Cola no está disponible oficialmente en tres países del mundo.
Nuevas tecnologías y controversias
En 2007, una startup interna recibió el encargo de crear una nueva máquina expendedora, y en 2009, el producto llamado Coca-Cola Freestyle y diseñado por Pininfarina entró en producción en serie. Desde entonces, se utiliza en centros comerciales y restaurantes de comida rápida en América del Norte, y desde 2016 también en Alemania, aunque hasta ahora solo en algunas sucursales de la cadena Burger King y en la cadena de cines Cinemaxx. Con la ayuda del método de microdosificación, conocido en medicina, el cliente puede elegir entre la más amplia gama de productos en la máquina, que se llena con cartuchos en lugar de bidones de jarabe. Por ejemplo, es posible crear una Coca-Cola light de uva.
En el Reino Unido, en 2017, se planeó que el camión de Navidad de Coca-Cola hiciera 42 paradas durante su gira prenavideña. El fabricante de bebidas afirmó que los puntos de parada se seleccionaron en función de las cartas de la población. Por primera vez, la "Autoridad de Salud Pública de Inglaterra (...) instó a las autoridades locales a considerar si tales campañas publicitarias eran compatibles con el objetivo de reducir 'preocupantes acumulaciones de obesidad y caries dental en niños'". La iniciativa Sugar Smart, lanzada por el famoso chef Jamie Oliver y la organización "Sustain", pidió a Coca-Cola que sirviera agua en lugar de bebidas azucaradas durante la gira.