El sector de la panadería en España se vio sacudido por una auténtica revolución hace unos años, protagonizada por un panadero valenciano llamado José Navarro. Su audaz estrategia de vender barras de pan a tan solo 20 céntimos desató una guerra comercial que afectó a toda la industria, desde las panaderías tradicionales hasta las grandes superficies.
La iniciativa de José Navarro comenzó en 2012 en su cafetería-panadería en Torrent, Valencia. No solo rebajó el precio de las barras de pan, sino también el de la bollería, atrayendo a miles de clientes que hacían cola durante horas para adquirir estos productos básicos a un precio inigualable. Esta estrategia provocó una reacción en cadena, con grandes cadenas como Carrefour, Día y Supersol reduciendo drásticamente sus precios, llegando incluso a regalar barras de pan con la compra diaria. El capital riesgo también vio una oportunidad, adquiriendo tiendas y creando nuevas cadenas de cafeterías-panaderías, extendiendo la guerra del pan a la del croissant.
El modelo de negocio de Navarro, aunque revolucionario para el consumidor, generó una intensa competencia y sospechas en el sector. Se llegó a hablar de tácticas de espionaje para descubrir el secreto detrás de sus bajos precios. Equipos de investigación se adentraron en esta "guerra del pan", documentando cómo jubilados, parados y pequeños empresarios hacían cola para beneficiarse de esta oferta. La competencia sentía peligrar sus negocios y no dudaba en vigilar al panadero.
El secreto, según el propio José Navarro, residía en la "economía de escala y fabricar mucho". Su socio añadió que utilizaban la misma harina que siempre, pero conseguida "un poco más barata". El economista Gonzalo Bernardos explicaba que Navarro aplicaba lo que se denomina economías de escala, al ser proveedor, fabricante, distribuidor y vendedor, lo que le permitía reducir márgenes en cada fase del proceso. Además, fabricaban un tipo de pan específico, una barra un 20% más pequeña que la habitual, que en masa pesaba 260 gramos y se quedaba en unos 195-200 gramos tras la cocción. Navarro defendía una "política de expansión" y negaba vender por debajo de costes.
Sin embargo, la ambiciosa estrategia de expansión de Navarro también tuvo sus consecuencias. La empresa Forn i Pastisseries Navarro experimentó un crecimiento desmesurado. La cifra de negocio pasó de 1,7 millones de euros en 2012 a más de cinco millones en 2013. Paralelamente, los gastos en personal se duplicaron, y las deudas con acreedores comerciales se dispararon. Las cuentas de 2013 reflejaban un peligroso salto, con gastos que superaban a las ventas en 2014. El monto total de sus deudas superó los 300.000 euros, e incluso llegó a deber dinero a sus allegados.
La competencia y las inspecciones no tardaron en llegar. José Navarro denunciaba que sus primeros locales recibían "una inspección semanal" a los pocos meses de abrir. El propio sector, representado por Juan José Rosell, vicepresidente del gremio de panaderos de Valencia, sospechaba que Navarro no era el ideólogo del sistema, sino parte de una sociedad con una idea que plasmaba, y que el precio final se ajustaría cuando alcanzara una cuota de mercado importante.
La guerra del pan se extendió por el país, dando lugar a situaciones como panificadoras ilegales, venta ambulante y contrabando en la frontera ceutí. Equipos de investigación captaron imágenes de lugares donde la legislación y la seguridad alimentaria pasaban a un segundo plano en la búsqueda de precios bajos. Se accedió a uno de los obradores donde elaboraban las barras a 20 céntimos, descubriendo que se hacían con locales que cerraban, dando trabajo a panaderos que estaban a punto de irse al paro.
El sector de la panadería es un pilar fundamental de la industria alimentaria en España, representando el 44% del sector y generando 5.000 millones de euros anuales, con 366.000 empleos. La irrupción del pan congelado, producido por unas pocas fábricas, revolucionó el sector y fue el origen de esta guerra, planteando la duda de si sería el fin de las panaderías tradicionales.
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Además de la competencia directa, el precio del pan se ve afectado por factores que escapan al control del consumidor. En la Bolsa de Chicago, el trigo, materia prima esencial, es objeto de especulación por parte de fondos de inversión, que consideran las materias primas como una inversión segura, a menudo a costa del precio final para el consumidor.
A pesar de su éxito inicial y la repercusión mediática, la empresa de José Navarro, Forn i Pastisseries Navarro, acabó enfrentando una solicitud de concurso de acreedores. Un juzgado admitió a trámite la petición de declaración de concurso necesario instada por un acreedor que reclamaba más de 200.000 euros. Si el juez declaraba el concurso como necesario y este era declarado culpable, Navarro tendría que responder con sus bienes personales y podría perder la capacidad legal para administrar sociedades.
En 2014, el consumo de pan en los hogares españoles volvió a caer un 4,8%. El número total de empresas dedicadas a la fabricación de productos de panadería y pastas se situaba en 10.558 en 2013. El canal de venta con mayor peso seguía siendo la tienda tradicional, pero sus ventas se redujeron en cerca del 11% en 2014 respecto al año anterior. La estrategia de Navarro, aunque perjudicial para muchos negocios, benefició paradójicamente a los consumidores durante un tiempo.
Pepe Navarro, el hombre que facturó millones y llegó a tener cerca de 500 empleados y medio centenar de puntos de venta, se encontró en la ruina, ganando menos de 1.000 euros. Su historia es un ejemplo de los riesgos inherentes al emprendimiento y de cómo una estrategia disruptiva puede tener consecuencias devastadoras, tanto para el propio empresario como para el sector en el que opera. "Lo que me ha pasado, ha pasado... vuelta a empezar", afirmaba con resignación.
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