Mapa de Posicionamiento de Producto: Clave para Estrategias de Marketing

El mapa de posicionamiento de productos, también conocido como mapa perceptual, es una herramienta fundamental para comprender el lugar que ocupa una marca o producto en el mercado. Esta herramienta ayuda a visualizar las alternativas que los clientes tienen respecto a un producto o marca específica, lo que permite determinar fácilmente sus mejores características y sus áreas de oportunidad.

¿Qué es un Mapa de Posicionamiento de Producto?

Un mapa de posicionamiento es una representación visual que ayuda a las empresas a entender mejor sus productos y a identificar su mercado objetivo. Consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan, en cuyos extremos se sitúa el valor mínimo y máximo de cada parámetro que se desea analizar. Los atributos elegidos para el estudio comparativo deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, para los consumidores que usan estos atributos de tu producto.

Beneficios de un Mapa de Posicionamiento Eficaz

El mapa de posicionamiento ofrece múltiples ventajas para las estrategias de marketing:

• Ayuda a identificar qué tan bien se han posicionado los nuevos productos en el mercado y los productos de la competencia.
• Proporciona una breve idea de por qué, cuándo y cómo reacciona el consumidor objetivo ante los competidores.
• Define claramente las brechas entre las marcas de la competencia, sus ofertas y sus atributos frente a las preferencias del consumidor.

Cómo Construir un Mapa de Posicionamiento

Para elaborar un mapa de posicionamiento, es importante seguir estos pasos:

1. Identificar los atributos más deseados: Estos son los más significativos para tus clientes. Para obtener los datos que se trazan en un mapa de posicionamiento, puedes distribuir encuestas entre tus clientes actuales y leads para preguntarles sobre su experiencia relacionada con tu producto.
2. Establecer los ejes: Generalmente se usan 2 líneas para representar los ejes «X» y «Y». Puedes encontrar cualquier criterio en un mapa de posicionamiento, por ejemplo: precio, calidad, estado, características, seguridad o confiabilidad. Lo que debes buscar es la distancia entre los atributos en sí, entre las marcas y entre las marcas y los atributos.
3. Posicionar a los competidores: Coloca un círculo para representar a cada uno de tus competidores en el gráfico y ubícalos donde crees que están mejor representados en comparación con tu marca o producto.
4. Representar la participación de mercado: Para darle aún más significado al gráfico, haz coincidir el tamaño del círculo con el nivel relativo de la participación de mercado de la marca.

Aplicaciones del Mapa de Posicionamiento

Las empresas utilizan los mapas de posicionamiento de productos para implementar estrategias de marketing. Para que tu marca se diferencie, segmenta tu mercado objetivo en función de factores como la demografía o el comportamiento del consumidor. Además, debes tener en cuenta que tu posicionamiento en internet es vital. Tan solo entre enero de 2019 y enero de 2020 los usuarios en la red se incrementaron en 298 millones, es decir, un 7% más que en 2019 y esos números seguirán en aumento, lo que afectará incluso a las industrias más tradicionales.

Ejemplos de Mapas de Posicionamiento en la Práctica

1. The Fashion Platform: Este sitio web dirigido a estudiantes de moda encontró un concepto gracias a esta herramienta. Como puedes ver, esta plataforma se encuentra en un área sin competidores circundantes, por lo que sus posibilidades de éxito son ilimitadas para diseñar sus estrategias de marketing y posicionamiento.
2. Coca-Cola y Pepsi: Antes de la introducción de New Coke, Pepsi había posicionado con éxito su marca, a pesar de que Coca-Cola se había establecido como la marca con mejor sabor, más actual y moderna. Coca-Cola había intentado aplicar numerosas estrategias. Finalmente, en abril de 1985 Coca-Cola reformuló su marca y la lanzó como Nueva Coca-Cola.
3. Smartphones Xiaomi: Si se realizara un análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi, podríamos deducir que se encuentra en una buena zona; con grandes características y diseño y un tanto alejado de sus tres grandes competidores.

Consideraciones sobre el Envase y el Posicionamiento

La percepción del consumidor y la valoración de los envases premium también cambian. Los envases de vidrio tienen una percepción de más sólidos y de utilizarse para aceites de más calidad que el PET o el bag in box. Distinto es el caso del aceite de oliva, tanto virgen extra como refinados, que en nuestros lineales solemos ver tanto en PET como en formatos de cristal, en latas e incluso en cerámica. Todos tienen sus ventajas y se enfrentan a los mismos enemigos.

El Reto del Envase en la Industria Alimentaria

"Los grandes enemigos del aceite, como del vino, son el calor, la luz y el oxígeno, que oxidan y degradan el producto", advierte. "Las claves en la conservación de ese fresco y seco está en mantener el aceite entre 13º y 18º, al abrigo de la luz y que sean envases oscuros". Misma circunstancia que ocurre con el vino, donde es el vidrio el que lleva la voz cantante y responsable de la protección del vino. Sin embargo, una vez que abramos el vino o el aceite dejamos una pequeña puerta abierta a la oxidación que proviene del contacto con el oxígeno.

Bag in Box: Una Alternativa Innovadora

El PET (polietilenotereftalato) es el formato más habitual en la gran distribución del aceite de oliva. En nuestros lineales, conviven los tres en el caso del aceite, independientemente del tamaño del envase, mientras que el vino apenas va más allá de la botella. Entonces, ¿por qué no se usa un envase que es más barato, más resistente, más ligero, más reciclable y que encima aguanta más tiempo el producto en buenas cantidades? Esta es una realidad que salpica a vidrio, PET y lata (que forma un 3% del total comercializado) y que considera "un formato interesante por volumen, por facilidad de transporte y por la acogida del público".

Fran Hidalgo, sumiller y director de M Comunicación, una agencia de marketing especializada en sector vinícola, comenta sobre el bag in box: "Vale para vinos jóvenes y cercanos, para los del día a día. Esos se pueden meter en un bag in box sin problema". Y añade: "¿Cuántos días puedes tener abierta una botella de vidrio si no metes una bomba de aire? Cuatro o cinco, en función del vino. Sin embargo, no es solo el cliente final el que más se beneficiaría de una popularización del bag in box, sino el propio productor".

Ventajas del Bag in Box

• Optimización de espacios: Los formatos cuadrados permiten una optimización de espacios que las formas de las botellas no permiten.
• Reciclabilidad: "La caja la tiras al cartón y la bolsa y el tapón lo tiras al contenedor amarillo, así que es totalmente reciclable".
• Menor huella de carbono: "La huella de carbono es menor porque el transporte es más eficiente". El peso en vacío de una botella de vino, llena o vacía, es muchísimo mayor que el de un bag in box, que apenas son unos gramos.

Asegura, sin embargo, que "no es para todos los vinos, solo para los jóvenes que no van están pensados para evolucionar y mejorar en botella".

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