El Fenómeno Manolo Bakes: Trayectoria, Expansión y Estrategia Financiera

Manolo Bakes, la conocida cadena de cafeterías y pastelerías célebre por sus mini croissants, ha experimentado un crecimiento notable desde sus inicios. Su éxito se ha cimentado en un producto estrella, el "Manolito", y una estrategia de negocio orientada a la replicabilidad y la expansión.

Historia y Origen de Manolo Bakes

En 2012, una familia de panaderos decidió abrir una tienda en Colmenar Viejo (Madrid), donde vendían, entre muchos otros productos, un peculiar croissant. Este croissant es el que ahora conocemos como “Manolito”. La panadería consiguió atraer a gente de todos los lugares de Madrid exclusivamente para llevarse unas unidades de este producto, especialmente los domingos, en las reuniones familiares.

Este cambio de hábito en el consumidor, que pasó de un consumo ocasional a uno habitual en el día a día, refleja parte de la complejidad de crear una marca como Manolo Bakes, que no solo represente un croissant, sino que pueda crecer, replicar, escalar y facturar decenas de millones de euros.

En 2016 apareció Pablo Nuño, actual CEO de Manolo Bakes, con una propuesta para los de Colmenar: asociarse y crear una gran compañía, llevando el producto a toda España. Tras la negativa inicial, Pablo decidió crear Crosantino, una marca pensada alrededor de los productos de panadería y pastelería (lo que ahora se llama Coffee & Bakery o Pastry). Este proyecto contó con algunos futbolistas como inversores, lo que generó un "Fear Of Missing Out" (FOMO) en los de Colmenar. Finalmente, se asociaron, creando una sociedad conjunta y dando lugar a una nueva marca, Manolo Bakes.

Manolo Bakes y la Restauración Organizada

Manolo Bakes se enmarca dentro de la categoría de Restauración Organizada (RO), la cual representa a todas las “cadenas” de restaurantes, panaderías, etc., que buscan replicar sus modelos a través de distintos puntos de venta. A día de hoy, estas marcas representan ya más del 30% de las ventas totales en restauración, con un ritmo de crecimiento medio de casi el 10% anual, muy superior al de la restauración independiente, y ganando cuota de mercado año a año.

Oportunidades de Crecimiento en la Restauración Organizada

La Restauración Organizada (RO) representa ya casi el 30% del total de las ventas en restauración, creciendo de media a un 10% anual y con previsiones de seguir así. La oportunidad de crecimiento de este subsector es amplia si ponemos en el horizonte a países como UK, donde la RO representa casi el 70% o Francia con casi el 60% del total de ventas.

En España, puede que exista un amplio recorrido para la restauración organizada, especialmente viendo la situación de otros países europeos. A pesar de que España siempre vaya a la cola en la adopción de nuevas tendencias, hay hábitos de consumo que probablemente hagan que nunca se lleguen a los niveles de UK o Francia.

La RO está consiguiendo generar modelos mucho más competitivos donde inciden los efectos de red (network effects) en el consumidor, una orientación clara a la replicabilidad, ventajas claras en las economías de escala aplicadas al marketing y, una de las claves de todo, la búsqueda de la homogeneidad.

Claves del éxito en la Restauración Organizada

• Orientación a la replicabilidad: Las marcas de RO, como Manolo Bakes, tienen un foco claro en la replicabilidad de su negocio, lo que les permite incrementar su competitividad mediante la profesionalización y la obligatoriedad en la homogeneidad de producto y servicio.
• Efectos de red: Cuantos más locales de Manolo Bakes haya, más veces se verá la marca, lo que tendrá un mayor impacto en la cotidianidad del consumidor y aumentará su "top of mind". Estos efectos de red de impacto también inciden en la toma de decisión de a qué local acudir, simplificándola.
• Ventajas del crecimiento y economías de escala: Se observan claras economías de escala asociadas al marketing de la RO. No es lo mismo el impacto de un anuncio en la radio sobre Manolo Bakes que el de un anuncio de un establecimiento independiente en una localidad concreta.
• Búsqueda de la homogeneidad: Este es un aspecto clave para lograr el éxito. La experiencia del consumidor en cualquier Manolo Bakes debe ser la misma, al igual que el producto. Esta estandarización es una necesidad a la hora de crear una marca y minimizar la probabilidad de "fracaso" en una experiencia es vital para este tipo de negocios.

Evolución Financiera y Estrategia de Crecimiento de Manolo Bakes

Manolo Bakes ha pasado de facturar 3M€ en 2018 a 24M€ en 2022, y cerró 2024 con una facturación récord de 33,5 millones de euros, lo que representa un incremento del 40% respecto al año anterior. El beneficio neto se situó en un millón de euros, con una mejora del 26,5%. Consiguiendo unos márgenes EBITDA de entorno al 10-12% y de resultado neto en el orden del 8%.

Manolo Bakes tiene muchas oportunidades de crecimiento, que se pueden centralizar en:

• Volumen de producto vendido.
• Recurrencia.
• Expansión de ticket medio.
• Pesos en canales.

La Reconfiguración del Accionariado y la Adquisición de la Marca "Los Manolitos"

La marca Los Manolitos ha pasado a manos de Manolo Bakes en una operación cuyo importe ha alcanzado los 2,5 millones de euros. El célebre nombre, que identifica a los populares mini croissants, figuraba como propiedad de la familia Manzano, creadores originales de este producto, a través de su empresa familiar Pastelerías Manolo. Con este movimiento, la famosa cadena de cafeterías y pastelerías fundada por Pablo Nuño Utande ha consolidado el control total sobre el distintivo que dio origen a su éxito comercial.

El traspaso de la marca coincidió temporalmente con la reconfiguración del accionariado de la cadena. Según Cinco Días, el fondo VGO se hizo con la mayoría accionarial de Manolo Bakes tras adquirir, el 11 de enero de 2024, el 28,48% del capital en posesión de la familia Manzano por 14,2 millones de euros. En paralelo, Arte y Sano Millenium, sociedad de Pablo Utande y Álvaro Morata, vendió otro paquete de acciones a VGO por valor de 5,5 millones, aunque ambos mantienen el 30,7% de participación. Otros socios relevantes son los futbolistas Sergio Busquets, y Thiago y Raphael Alcántara, que cuentan con un 5,02% a través de la firma Sayaka Management.

Innovación y Modelo Operativo

La innovación de Manolo Bakes se muestra a través de varios puntos clave:

• El producto y Customer Experience: No solo se habla de la calidad del producto, sino del "lifestyle" que se vende.
• La carta: La innovación continua en la carta es clave para crecer y generar recurrencia más allá del producto típico (el Manolito). Manolo Bakes ha ido generando mayor profundidad de carta con más variedad seleccionada, reduciendo la dependencia del Manolito como único motor de crecimiento.
• La experiencia del usuario: Lo que se transmite y lo que se le hace sentir al usuario es fundamental.
• Las operaciones y fabricación: Foco en la automatización de procesos.

En el caso de Manolo Bakes, al igual que muchas otras compañías del sector, se externaliza la fabricación de sus productos en un porcentaje de su cadena de valor. Colaboran con Europastry, quienes fabrican el producto ultracongelado que posteriormente es distribuido a los diversos locales. Manolo Bakes utiliza un modelo de “obrador central”, donde Europastry envía el producto al obrador central para los últimos retoques antes de llegar a la tienda final. Con esto, marcas como Manolo Bakes consiguen:

• Mayor garantía en la homogeneidad del producto.
• Eficiencia en el punto de venta (menor tiempo de respuesta al consumidor, mejorando la experiencia del usuario).
• Menor CAPEX (el punto de venta no tiene que estar tan equipado).
• Mayor aprovechamiento del producto (menores mermas).
• Mayor control operativo.

Estrategia de Marca y Marketing

Manolo Bakes nació como una marca artesanal, pero para escalar y vender 100M€, ha tenido que pasar de procesos artesanales a industriales, lo que implica una reconversión a lo no artesanal. Han seguido una estrategia enfocada en generar una marca de uso diario mediante varios pasos:

1. Reconversión de la marca: Han realizado una transición hacia ser más una cafetería que una pastelería (más coffee y menos pastry), con locales que se asemejan a un Starbucks.
2. Marketing: Manolo Bakes ha sido y es una marca basada en la fuerza de las redes sociales. Han sabido jugar muy bien su presencia en redes, apalancándose en el "famoseo". Además, su packaging "instagrameable" está alineado con cuidar hasta el último detalle lo que hace sentir al consumidor, cuidando todos los puntos de contacto con el cliente.

Expansión Nacional e Internacional

La cadena, que actualmente suma más de 50 cafeterías, cerró 2024 con una facturación récord de 33,5 millones de euros. El plan de crecimiento contempla alcanzar los 100 establecimientos en España, aunque sin fijar una fecha límite para cumplir este objetivo.

El empuje de VGO ha permitido a la cadena mirar fuera de las fronteras españolas. Cinco Días informa de que Manolo Bakes ha creado dos sociedades en Estados Unidos con el propósito de financiar su expansión en el mercado norteamericano, a pesar del actual entorno arancelario. La primera, Manolo Bakes International Inc, se constituyó el 4 de marzo y otorga a De Boca en Boca 2017 el 33,3% de su capital. La segunda, Manolo Bakes Venture Partners I Inc, queda bajo control total de la matriz y servirá como instrumento de captación de fondos, habiendo recibido ya una inyección de dos millones de dólares que se transformará en acciones clase B tras una próxima ronda de financiación.

Además, la empresa baraja oportunidades de negocio en Latinoamérica, Oriente Medio y en Portugal, donde firmó un acuerdo para abrir 15 locales en un plazo de tres años. La compañía prevé la apertura de las dos primeras tiendas en Lisboa durante el primer semestre del año.

El crecimiento más allá del país de origen es complicado. Vemos modelos “similares” y que todos conocemos donde el 80% de sus ventas proceden del país de origen (Starbucks, Costa Coffee, Lavazza…). Convertirse en una gran compañía pasará por crecer mucho más en España, especialmente teniendo en cuenta que Manolo Bakes tiene mayor amplitud de carta en productos comestibles que los players indicados, algo que hace más complicada la expansión por temas de cultura y gustos (comparado con un modelo basado en donde el 80% de las ventas viene de bebida).

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