En el dinámico mundo de la publicidad, las campañas en torno a la carne de pollo y ternera están más activas que nunca, reflejando tanto las preferencias cambiantes de los consumidores como los desafíos y oportunidades de la industria. Desde la promoción de la sostenibilidad hasta la defensa de la tradición, pasando por la innovación en alternativas vegetales, el sector cárnico y sus competidores despliegan estrategias creativas y directas para captar la atención del público.
La ternera como pilar de la tradición y la economía rural
La carne de vacuno es uno de los productos más deliciosos y versátiles que podemos encontrar en nuestras tiendas de confianza, un ingrediente bandera en la gastronomía española y europea. España y el resto del continente europeo tienen una larga tradición en torno a la carne de vacuno, presente en guisos como la sopa gulash, en los sándwiches de pastrami o en el clásico filete de carne.
La campaña “Hazte Vaquero”, impulsada por la Organización Interprofesional de la Carne de Vacuno Española y la UE, busca equilibrar el disfrute y la alimentación de calidad. Esta iniciativa refleja su filosofía a través de un decálogo que incluye referencias gastronómicas y mensajes sobre el futuro sostenible del sector ganadero, en sintonía con el desarrollo rural y las buenas prácticas. La campaña busca que los consumidores conozcan todas las posibilidades de la carne, desde caldos de ternera hasta estofados, y tengan el criterio suficiente a la hora de comprar, incluyendo pautas dietéticas europeas para un consumo recomendado.
Apoyo al sector del vacuno gallego
Galicia es una de las comunidades autónomas más importantes de España en la ganadería de vacuno, tanto en cifras de producción como en número de explotaciones, lo que convierte al sector en uno de los pilares más importantes de la economía rural gallega. El sector ganadero de esta comunidad consiguió una facturación global en el año 2021 de 1.409 millones de euros, generando un total de 17.503 puestos de trabajo directos.
La Xunta de Galicia, a través de la Axencia Galega da Calidade Alimentaria, ha lanzado una campaña de promoción centrada en la categoría Ternera Gallega Suprema de la IGP Ternera Gallega. Esta campaña, que cuenta con una inversión de 1,4 millones de euros (la Xunta aporta la mitad), se difundirá a nivel nacional en radio, prensa, televisión, redes sociales y puntos de venta.
Según José González, conselleiro del Medio Rural, “la campaña quiere ser un revulsivo delante de la difícil situación en la que se encuentra el sector gallego de vacuno de carne a causa del incremento de los costes de producción de 2021 que se vio agravado tras la invasión rusa de Ucrania”. Esta iniciativa se suma a otras medidas como un protocolo de entendimiento entre todos los eslabones de la cadena de valor cárnica para frenar la venta a pérdidas. Además, se publicó una línea de financiación de circulante para explotaciones de ganado vacuno, con una aportación de 5 millones de euros por parte de la Consellería de Medio Rural para garantías de préstamos y subsidiación de tipos de interés, con un objetivo de hasta 25 millones en empréstitos concedidos y un máximo de 30.000 euros por explotación.
La Xunta también sigue trabajando en la Estrategia de dinamización para impulsar la producción y el consumo de carne, en colaboración con la Fundación Juana de Vega y representantes del sector. Se ha creado una nueva unidad que asume las funciones de la Agencia de Control Alimentario en Galicia, supervisando el cumplimiento de los deberes en materia de información y control alimentarios, conforme a la Ley de la cadena alimentaria.
El pollo gana terreno y apuesta por la calidad
El pollo, por su parte, sigue consolidándose como una opción preferida por muchos consumidores, y las marcas invierten en campañas que resaltan la calidad y versatilidad de sus productos. La Carloteña, por ejemplo, ha lanzado una nueva campaña para su pechuga asada que articula una idea simple pero contundente: su producto está compuesto en un 99% por carne de pollo. Bajo el lema “A pollo no nos gana nadie”, la campaña utiliza un lenguaje directo y visualmente limpio para expresar esta ventaja objetiva.
La propuesta creativa de El Cuartel (RK People Group) toma la cifra del 99% como eje conceptual de la comunicación. En la distribución gráfica de las piezas, el pollo ocupa el 99% del espacio y el branding solo el 1%, transformando una declaración nutricional en identidad visual. “Este producto tiene un diferencial real. Decidimos contarlo sin rodeos, con una campaña tan directa como lo es nuestro 99% de pollo. Porque creemos que la calidad no necesita disfraz”, afirma María Rider, Directora de Marketing en La Carloteña.
La campaña se ha activado en exterior, medios digitales, acciones de branded content, street marketing e influencers, con presencia en Madrid, Barcelona y Sevilla. El plan de medios incluye pantallas de metro, autobuses y mupis, así como colaboraciones con cabeceras como Semana, Lecturas o Men’s Health. Alfonso Pérez, director general de El Cuartel, destaca: “cuando tienes una verdad tan potente, solo necesitas encontrar la forma más clara, memorable y creativa de contarla”.
McDonald's y el Big Mac de pollo
El Big Mac con carne de vacuno comenzó su andadura hace más de 40 años, siendo uno de los productos más demandados por el público de McDonald’s. Ahora, la cadena de restauración se ha acordado nuevamente de los fans del pollo y ha lanzado el Big Mac con este ingrediente, disponible en sus restaurantes hasta el 28 de agosto.
“En McDonald’s escuchamos activamente a nuestros ‘brand lovers’. Es así como nace la idea de crear esta nueva Big Mac Pollo, porque no queríamos que los amantes del pollo se quedasen sin descubrir el sabor tan característico de uno de nuestros productos icónicos. Estamos convencidos de que nos van a recibir con los brazos abiertos”, explica Natalia Echeverria, chief marketing & digital officer de McDonald’s España.
Nuevo Big Mac Pollo
Para este lanzamiento, la marca ha fichado a Xuso Jones y Chuty, quienes, a ritmo de la canción instrumental de ‘Beautiful Girl’ de Sean Kingston, defienden cuál es su hamburguesa favorita. Mientras el cantante murciano apuesta por el clásico menú Big Mac, el rapero Chuty se decanta por el nuevo sabor de Big Mac Pollo. Xuso Jones comenta: “Lo más bonito de esta campaña es volver a los inicios de mi aventura, que comenzó cantando el pedido en McAuto y ahora vuelvo a revivirlo de la mano de McDonald’s y junto a Chuty. Es como cerrar un ciclo junto a una marca a la cual le tengo muchísimo cariño”. Chuty añade: “Estoy encantado de haber defendido el nuevo Big Mac Pollo junto a Xuso, que me hace especial ilusión porque era la primera vez que colaborábamos juntos en una campaña. Juntos esperamos crear muchos más adeptos del Big Mac y, por supuesto, del nuevo Big Mac Pollo porque creo que los amantes de esta variedad también se merecen disfrutar de un sabor tan icónico con su carne favorita".
La campaña, realizada por TBWA\España, consta de una pieza larga de 120” y dos spots de 30” y 10” en televisión, digital, redes sociales, exterior, radio y punto de venta.
El auge de las alternativas vegetales: la revolución está servida
La producción de carne de bovino es una de las actividades económicas que más problemas de sostenibilidad tiene para el planeta. ¿Saben los consumidores que la ganadería produce más gases de efecto invernadero que todos los coches, camiones, trenes, barcos y aviones? Esta es una de las preguntas que impulsan la “revolución” de las alternativas vegetales.
La campaña “La revolución está servida” de Heura es el salto del nicho vegano a la comunicación más generalizada, lo que supone un salto cualitativo en la pedagogía de una alimentación más sostenible. Es un buen movimiento de Heura, que busca concienciar a los consumidores sobre el impacto ambiental de la ganadería.
Impossible Foods también está a la vanguardia de esta revolución, con su nueva campaña lanzada tras su cambio de marca. Esta campaña, que se intensifica en la temporada de parrilladas, incluye escenas de barbacoas en el patio trasero, concursos de comer salchichas y una hamburguesería para impulsar la noción de que “las plantas pueden ser carne”.
“La gente sabe que debería comer menos carne, pero quiere esa reacción emocional”, dijo Leslie Sims, directora de marketing de Impossible Foods. "No somos un sustituto de la carne: también somos carne, sólo que está hecha de plantas y nos gusta desafiar esa convención". Los avisos están narrados desde la perspectiva de un hombre carnívoro, que presenta un llamado a la acción para que la gente coma más hamburguesas, hot dogs y albóndigas, pero hechas de plantas. A principios de este año, la marca cambió su empaque de verde azulado a rojo como una forma de integrarse en el pasillo de carnes y asociar la marca con la carne roja.
Los anuncios, de Erich y Kallman, tienen un aire americano, con una escena que muestra una comida familiar con un gran plato de espaguetis y albóndigas. La campaña también tiene varios avisos de 15 segundos que presentan diferentes productos de Impossible, incluidos nuggets de pollo, hamburguesas y hot dogs.
“Los amantes de la carne no tienen por qué dejar de comerla”, dijo Eric Kallman, co-fundador y director creativo de Erich and Kallman. Para mostrar los atributos similares de los productos, "presentamos la carne Impossible devorada de la misma manera (con el mismo placer) que la carne tradicional, desafiando las nociones preconcebidas de que la carne sea "carne" y dándoles una razón para probarla ellos mismos". La campaña se basa en las lecciones aprendidas de la última campaña de Impossible Foods, “Making Meat History”, que incluía comparaciones entre una hamburguesa real y una Impossible. Estos anuncios comparativos resonaron más entre los consumidores de carne y la marca se dio cuenta de que podía hacer más para resaltar las similitudes entre la carne tradicional y la de origen vegetal.
La campaña se transmitirá en televisión lineal y en streaming, digital, redes sociales y out-of-home en Nueva York, Atlanta y Los Ángeles. Las compras de medios para la campaña estuvieron a cargo de Horizon Media.
La manipulación en la publicidad cárnica
¿Has visto alguna vez un anuncio publicitario de productos cárnicos con una macrogranja de fondo? La publicidad de la carne nos muestra un mundo feliz en el que domina el color verde y está poblado de animales criados en libertad en exuberantes pastos y granjas idílicas. En este mundo, los niños se mueren por las salchichas de los perritos calientes, los hombres «de verdad» devoran la carne roja mientras que las mujeres comen finas lonchas de pollo o pavo para mantenerse sanas. En este mundo, comer carne es lo que une a la gente.
El informe “Los siete mitos del marketing de la carne” de Greenpeace desvela las tácticas con las que la industria cárnica busca aumentar el consumo de carne y otros alimentos de origen animal, a pesar de su enorme contribución a la crisis climática y muchos otros impactos ambientales, como la deforestación o el elevado consumo de agua y su contaminación, o de que su consumo excesivo tiene graves repercusiones para la salud. Esto es aún más preocupante en España, ya que encabezamos el consumo de carne en Europa, con unos 275 gramos de carne por persona al día, cuando las recomendaciones científicas para una dieta sana y sostenible establecen un máximo de unos 300 gramos a la semana. Este informe analiza más de medio centenar de marcas de carne de seis países europeos, entre ellos España, para "destripar cómo la industria cárnica nos manipula hacia el consumo excesivo de sus productos".
El manual de estrategias de marketing utilizado por la industria de la carne no es diferente del implementado por las industrias del tabaco o el alcohol. Luís Ferreirim, Responsable de la Campaña de Agricultura en Greenpeace España, enfatiza la necesidad de un cambio. "Menos carne es más futuro" es la petición de Greenpeace para acabar con el destructivo modelo de ganadería industrial.