La historia de Inés Rosales es un testimonio de cómo una receta tradicional, arraigada en la cultura andaluza, puede trascender fronteras y convertirse en un producto gourmet reconocido a nivel mundial. Lo que comenzó hace más de un siglo como una iniciativa local en Castilleja de la Cuesta, Sevilla, es hoy una compañía que exporta a más de 35 países, manteniendo una identidad de marca auténtica y un proceso artesanal inalterable.
El Origen de una Leyenda: Inés Rosales Cabello y su Receta
Hace más de un siglo, en 1910, una mujer del Aljarafe sevillano, Inés Rosales Cabello, desempolvó una antigua receta que se hundía en el acervo mestizo de la gastronomía andaluza. Inés, empujada por la mala situación económica que vivía la España de principios de siglo, comenzó a elaborar tortas de aceite para poder llevar algo más de dinero a su casa. La torta es un producto 100% natural, hecho con harina de trigo, aceite de oliva virgen de calidad superior, azúcar, levadura y especias aromáticas.
Con la ayuda de otras mujeres de Castilleja, Inés vendía sus tortas una a una en el cruce de caminos de La Pañoleta, en la vecina Camas, y en la antigua estación de trenes de Sevilla, transportándolas en canastos de mimbre. Nada más salir las primeras hornadas, las tortas se convirtieron en todo un éxito. Aquellos viajeros que compraban una torta para el camino estaban esparciendo por toda España un bocado que se convertiría en un símbolo: "Las Legítimas y Acreditadas Tortas de INÉS ROSALES".
El éxito empresarial fue tal que en tan solo unos años el obrador tuvo que reubicarse en hasta dos sitios distintos debido al imparable crecimiento. Además, a causa de la alta demanda, Inés se vio obligada a pasar de elaborar sus tortas en cuencos de barro y amasarlas sobre latas sobrantes de la harina del pan, a tener que invertir 13.000 reales en útiles propios para acelerar todo el proceso. Fruto de este éxito empresarial surgió en Castilleja de la Cuesta una floreciente industria pastelera que, desafortunadamente, no ha llegado hasta nuestros días.
Una Historia de Resiliencia y Modernización
Inés Rosales falleció prematuramente en 1934, a la edad de 42 años. Tras la muerte de la fundadora, cogió las riendas de la compañía su hermano Esteban (El Tito), quien tuvo como principal reto superar la dura situación que España vivió durante la guerra y los años posteriores. Ya a mediados de los años cincuenta se incorporó al negocio Francisco Adorna Rosales, único hijo de Inés, que comenzó a dirigir la compañía junto a su tío.
Durante esta etapa se incorporaron la torta de polvorón, la de almendra, el bizcocho y la bizcochada al portafolio de productos. Asimismo, se implantaron las primeras mejoras tecnológicas: los hornos morunos de leña dieron paso a los rotativos de gasoil y el lebrillo de Lebrija, donde se amasaban las tortas, le dio el relevo a las amasadoras mecánicas de palillo.
HDL Ines Rosales - Innovación
En 1983, Inés Rosales dejó de estar en manos del hijo de la fundadora y fue comprada por un grupo de inversores. Esta operación, sin embargo, no dio los frutos esperados debido a una mala gestión, previsión y poca planificación estratégica. Fue entonces, en 1985, cuando se produjo el verdadero punto de inflexión con la adquisición por parte de cuatro empresarios vinculados al sector, entre ellos Juan Moreno Tocino, quien asumió la dirección. Desde entonces, la propiedad de Inés Rosales es de la familia Moreno.
La visión de Juan Moreno fue clave para reflotar y modernizar la empresa sin traicionar su esencia artesanal. A partir de 1991, y por necesidades de espacio, se construyó la planta de Huévar del Aljarafe, que coexistió con la fábrica de Castilleja hasta 1995, año en que cesó la actividad en esta última. En Huévar, una nueva generación de amasadoras sustituyó a las anteriores y se instaló un horno eléctrico continuo. Las ‘labradoras’ (operarias que elaboran las tortas) trabajan directamente sobre la cinta del horno, y la cocción se regulariza, lo que permite que la torta de aceite no cambie de ubicación ya que en la misma línea se cuece, se enfría, se envuelve y se empaqueta.
La Internacionalización: Un Desafío Superado
En 1995, ante la aparente madurez del mercado español, los responsables de la empresa decidieron acometer la expansión internacional. Inés Rosales se ha encontrado desde hace diez años en un proceso de internacionalización, que la ha llevado a distribuir sus productos por Estados Unidos, Canadá, México, Australia, Nueva Zelanda y, dentro de Europa, a Francia, Alemania, Holanda, Bélgica y Suiza. Actualmente, Inés Rosales exporta a más de 35 países, estando presente en mercados tan dispares como Estados Unidos, Brasil, Alemania, Finlandia, Japón o Emiratos Árabes Unidos.
La internacionalización de Inés Rosales presenta un desafío particular: comercializar un producto de alimentación desconocido -las tortas de aceite- fuertemente vinculado a la cultura andaluza del sur de España. La empresa comercializa un producto agroalimentario fuertemente vinculado a la cultura del sur de España. Por tanto, los hábitos de los consumidores en los mercados internacionales pueden ser muy diferentes. Esto significa que en alguna ocasión tienen que responder a preguntas tales como: ¿Es un producto dulce pero hecho con aceite de oliva?
Para superar estas barreras, el primer paso que dieron los responsables de la empresa fue acudir a ferias internacionales para recabar información sobre el mercado país, analizar la percepción del producto y contactar con distribuidores. Aunque la empresa reconocía que competir en un mundo globalizado representa una oportunidad más que una amenaza, la decisión de lanzarse fuera de sus fronteras podía dar vértigo, sobre todo al tratarse de una PYME.
En España las tortas se venden como un producto de consumo básico a un precio asequible, pero fuera del país se comercializan como un producto gourmet, que solo se puede adquirir en ciertos establecimientos y a precios más altos. Los expertos de todo el mundo no cesan de recomendar a las empresas que acometan procesos de internacionalización para diversificar su negocio y protegerse de los posibles vaivenes de sus economías domésticas.
Adaptación al Mercado Japonés y Otros Países
La idea de exportar a China y Japón surgió a raíz de la participación en un 'showroom' de alimentación y bebidas españoles en Tokio. El objetivo inicial es comercializar la típica torta de aceite "a través de los canales 'gourmet' de estos países". Antonio Boza, responsable de exportación de la empresa, señaló que "aunque todavía no hay nada concretado se ha comenzado a contactar con varias empresas de China y Japón", por lo que se está "en un momento de espera de respuestas".
La entrada en los mercados se ha basado en la utilización de un recurso intangible vinculado a la marca-país. Por ejemplo, en Japón, los consumidores consideran tradicionalmente a España como uno de sus destinos turísticos principales. Una vez que el producto logró vencer la barrera de la distribución, fue necesario adaptarlo a los diferentes mercados. El trabajo de investigación señala que la torta de aceite no sufre modificación alguna para su venta, incluso se mantiene la palabra "torta" porque define qué es el producto y no tiene traducción a ningún idioma. Pero la principal dificultad reside en explicar qué es exactamente el producto y cómo se consume. Por ello, junto a la palabra "torta" se decidió añadir alguna otra o explicar qué es exactamente el producto.
En cuanto al envase, el papel interno que envuelve la torta es igual al que se emplea en España, utilizando el idioma español. No obstante, el envase exterior sí contempla modificaciones. Al principio, se diseñó un envase de cartón al que se incorporó una imagen de una taza de café junto a las tortas para indicar que era un producto dulce que se podía tomar en el desayuno. Más tarde hubo que rechazar este envase porque impedía la visión del producto y se apostó por un envase más transparente como el que se utiliza en España. El resto de adaptaciones tienen que ver con factores legales y de comunicación, "añadiendo la información necesaria para cada país". Por ejemplo, en EEUU se requiere información nutricional no obligatoria en otros mercados.
En Alemania, la empresa se encontró con que el consumidor no sabía cómo comerse la torta y ni siquiera se había planteado que podía comerla con las manos, tal y como se hace en España. Por ello, se busca la asociación con la percepción que tiene el consumidor sobre Sevilla, Andalucía, España y el aceite de oliva. En Alemania se vende como "un snack para cualquier momento del día, para desconectar del día a día según la forma de vida andaluza".
Sostenibilidad y Futuro
Otro de los pilares estratégicos de Inés Rosales es su apuesta por una sostenibilidad operativa tangible y no meramente declarativa. Más allá de las certificaciones, la compañía ha integrado la sostenibilidad en su modelo de negocio como herramienta de competitividad y reputación corporativa.
Inés Rosales ha sabido actualizar su catálogo sin traicionar su receta original. Además de sus tortas de aceite clásicas, la compañía comercializa variedades sin azúcar, picos artesanales y rosquillas, manteniendo siempre el proceso manual como seña de identidad. Ese equilibrio entre la herencia y la adaptación al mercado internacional convierte a Inés Rosales en un referente de cómo escalar una marca tradicional sin sacrificar autenticidad, sostenibilidad ni control estratégico.
Actualmente, Inés Rosales cierra el año dando empleo a 145 personas, un 4% más respecto al año anterior, y comercializa sus productos en más de 35 países, con España como el principal país en el que vende, con una cuota de mercado del 80%. En los países extranjeros se trata de un manjar gourmet que debe contar con las certificaciones de elaboración y calidad internacionales, como es el caso de la normativa BRC.
Juan Moreno, presidente de la empresa desde 1985, quiere afianzar el binomio Inés Rosales-Castilleja, asegurando que permanece "como idea inalterable en la cultura empresarial de la compañía por respeto a cuantos, desde el pueblo, hicieron posible con su trabajo el nacimiento y la consolidación de la marca". De este modo pretende poner el nombre de Castilleja en lugares que ni tan siquiera tienen noción de dónde está Andalucía. Como objetivos, Inés Rosales se plantea consolidarse en los mercados exteriores, y buscar nuevos países a los que exportar sus productos.