Coca-Cola es una de las organizaciones que mejor han entendido al continente africano. Mejor incluso que los propios gobiernos locales. ¿Cómo se puede ser exitoso en un continente sin apenas infraestructuras, ni gobiernos y con continuos conflictos armados? La excelencia de una de las marcas más conocidas y valoradas del mundo en África demuestra que todo es posible en la vida y en los negocios. No hay reto que no se pueda alcanzar si te lo propones y si aciertas en el enfoque y estrategia.
Todo tipo de organizaciones pueden aprender de la excelencia en la logística en el continente africano de Coca-Cola. Obviamente, otras empresas multinacionales o africanas que quieran entrar o expandirse en el complejo continente africano, pero también los gobiernos, las asociaciones y, especialmente, las ONG.
Coca-Cola realiza negocios en todos y cada uno de los países del continente africano, incluido en Somalia y Somalilandia, dos países sin gobierno. Tal y como afirma Bill Egbe, directivo de la compañía en Sudáfrica, “la gente a veces nos pregunta que cómo nos puede funcionar y nuestra respuesta es porque más allá de la política, nos centramos en la oportunidad del negocio. Y la otra razón es porque implicamos y hacemos participar a socios locales y ésta es la clave de la sostenibilidad”.
Supongo que siendo África el continente más complejo y cambiante, donde nada es estable y cada día un conflicto armado, una epidemia o una catástrofe natural pueden cambiarlo todo, no hay nada mejor que lo gestione el socio local que sabrá adaptarse como nadie. Según explica este directivo, se requiere lo que suele llamar un out-of-the-box thinking, o un pensamiento creativo pero también “contrario”. Es decir, fuera de las normas o parámetros preestablecidos.
El funcionamiento en África sigue también el modelo de franquicias con los embotelladores: la empresa que produce el concentrado de jarabe, que se vende a los embotelladores que tienen franquicias de Coca-Cola en una o más áreas geográficas. Los embotelladores se encargan de producir la bebida final mezclando el jarabe con agua filtrada y edulcorantes y luego se le añade el carbonato antes de embotellarlo en latas y botellas, que luego distribuyen.
Éste es el modelo organizativo típico de Coca-Cola en el mundo, pero en África las dificultades son enormes por lo que, según el responsable de comunicación de Coca-Cola África, al no poder llegar los camiones a muchas zonas urbanas del continente, a uno de los franquiciados locales se le ocurrió crear una empresa para conseguir llegar hasta el último punto de venta en un entorno de 2 a 3 kilómetros. Para tener total capilaridad se eligió el transporte que fuese, bicicleta, carretilla de mano e incluso con burro, y si era necesario se llevaba en mano. Este concepto empezó en 1999 y se convirtió internacional.
La clave es repartir el beneficio a lo largo de la cadena para que funcione perfectamente y sea sostenible en el tiempo, especialmente en África. El chico con una bicicleta o con un burro necesita entregar las botellas de Coca-Cola para ganarse la vida, con lo que es una parte importantísima de toda la cadena de valor de la marca.
¿Ante un cambio brusco del gobierno, ante un conflicto armado, quién conocerá mejor el territorio y las zonas peligrosas o difíciles que la gente local? “Las compañías (socio local o franquiciado) deben entender que deben ganarse el derecho a tener una licencia de Coca-Cola en África, no con contactos en el gobierno, sino de los consumidores. Por tanto, debes promover la inversión en las comunidades locales donde tú tienes el negocio. En África, para que el negocio sea sostenible, debes formar parte integral de la comunidad donde haces negocios” según Bill Egbe.
Me recuerda a la filosofía del llamado “Indiana Jones” del petróleo en África, Aidan Heavey, el fundador y propietario irlandés de la compañía Tullow Oil, que relata cómo construyen en primer lugar carreteras y colegios en la zona africana donde van a extraer petróleo.
Coca-Cola explica que el incremento de la población en grandes ciudades está ayudando a alcanzar los productos de consumo a un mayor número de consumidores. "Yo siempre digo que los retos son parte de nuestra realidad. No quejarse de ellos, no se quejan de ellos. Tenemos en cuenta estos desafíos al diseñar nuestros modelos de negocio. Los africanos sobreviven en este continente, a pesar de esos desafíos. Las empresas tienen que tener la mentalidad de construir un modelo de negocio que tenga en cuenta estos retos y construir un sistema que permita superar los desafíos" según Bill Egbe.
Coca Cola y un mundo lleno de basura documental DW
Es tan potente y valiosa la infraestructura y logística de Coca-Cola en África que ya han nacido proyectos de cooperación usándola para mejorar las condiciones de vida de la población local. En Zambia, la organización Cola Life ha creado un proyecto de distribución de medicinas en las cajas de Coca-Cola aprovechando que llegan hasta el último rincón habitado, con el permiso de la franquicia local de Coca-Cola.
Todos nosotros nos quejamos continuamente de las enormes restricciones, molestias, impedimentos en nuestro día a día por culpa de esta larga crisis. Cuando ves ejemplos como éste de superación de unas dificultades que en África son inmensamente mayores que las que sufrimos todos nosotros aquí, deberían inspirarnos, o al menos ser más optimistas y entender que por complicadas que sean nuestros problemas, es posible superarlos.
Cada día tenemos cientos de ejemplos en nuestro día a día que no queremos ver. Por ejemplo, el Cirque du Soleil es otro caso excepcional de convertir un negocio pasado de moda y que nadie había explotado internacionalmente, como es el circo, en un proyecto de éxito global gracias a pensar de forma “contraria” al pensamiento sociológicamente habitual o preestablecido. Otro ejemplo es sin duda Ferran Adriá y Juli Soler, que han conseguido ser los mejores del mundo en su campo, con un enfoque y pensamiento diferente al resto de restaurantes del mundo.
“Estos micro centros de distribución normalmente son atendidos por personas que viven en la comunidad, ellos contratan a pobladores locales y estos distribuyen el producto a los minoristas locales. Hilda Macharia, una distribuidora local de Coca-Cola, explica cómo ha evolucionado el negocio a lo largo de los años: “Empecé con 6.000 cajas hace cinco años. Este mes estoy vendiendo 32.000 cajas.”
| Periodo | Inversión |
|---|---|
| Última década | 5.500 millones de dólares |
| Próxima década (estimado) | 17.000 millones de dólares |
“La década pasada invertimos 5.500 millones de dólares en total en África. Esta década tenemos destinado invertir aproximadamente 17.000 millones.”
“Le damos la bienvenida a la competencia. Creemos que la competencia es un beneficio para todos.”
Coca-Cola KO.N espera registrar un cargo por deterioro de alrededor de 1.000 millones de dólares durante el cuarto trimestre de 2025 en relación con la venta de una parte de su participación en las operaciones de embotellado en África, según dijo el fabricante de bebidas en un documento regulatorio el jueves.
Las acciones de Coca-Cola cayeron alrededor de un 1% en la sesión de la tarde.
El martes, la embotelladora suiza Coca-Cola HBC CCH.L dijo que había acordado comprar una participación del 75% en su homóloga africana por 2.600 millones de dólares.
Coca-Cola HBC adquirirá la participación de casi el 42% que la estadounidense Coca-Cola posee en Coca-Cola Beverages Africa (CCBA) y la totalidad de la participación de Gutsche Family Investments, valorando la embotelladora africana en 3.400 millones de dólares, según declaraciones de la empresa.
Se espera que el acuerdo se cierre a finales de 2026, posicionando a Coca-Cola HBC como el segundo embotellador más grande de Coca-Cola a nivel mundial por volumen después de Coca-Cola FEMSA KOFUBL.MX, al tiempo que amplía significativamente su presencia en África.
El acuerdo ayuda a Coca-Cola HBC a aprovechar la creciente demanda en 14 mercados africanos, impulsada por los consumidores más jóvenes, al tiempo que ayuda a compensar las crecientes presiones de costes, incluida la preocupación por los aranceles estadounidenses.
Coca-Cola HBC tiene previsto obtener una cotización secundaria en la Bolsa de Johannesburgo y tiene la opción de adquirir el 25% restante de la participación de Coca-Cola en CCBA en los seis años siguientes al cierre de la operación.
De sobra conocida es la vinculación de la familia Daurella con la embotelladora Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), que controla a través del holding Olive Partners. Pero el clan familiar también tiene la licencia para trabajar con el popular refresco en 13 países africanos a través de Equatorial Coca-Cola Bottleing Company (ECCBC), un grupo que factura cerca de 700 millones de euros anuales, informa economiadigital.es.
El grupo, con sede en Cataluña, pero con actividad en África, se constituyó en noviembre de 1997 como una sociedad holding, mediante la aportación de los accionariales de The Coca-Cola Export Corporation y Cobega, la patrimonial de los Daurella especializada en el sector de la alimentación, a través de la cual controlan su participación en CCEP, así como los derechos de distribución de los productos Nespresso en España. La filial de The Coca-Cola Company posee el 26% del capital de la embotelladora africana, mientras que la familia catalana controla el 74% restante.
Sin embargo, los orígenes de la compañía se remontan a 1989, cuando empezó a operar en Guinea Ecuatorial. Después se extendió por otros países como Guinea Conakry, Mauritania, Cabo Verde, Guinea Bissau y Gambia. En 1997 se refundó como un grupo destinado a asentar una plataforma de crecimiento en nuevos territorios como Ghana, Marruecos y Argelia.
Actualmente, ECCBC está presente en 13 naciones africanas y tiene once fábricas donde trabaja con 44 productos (refrescos, agua, bebidas energéticas, zumos y cervezas) de unas 24 marcas.
