La marca Axe, creada en Francia en 1983, ha construido su identidad publicitaria sobre la base de la provocación, la polémica y la rebeldía. Sus campañas, a menudo realizadas por la agencia BBH de Londres, rara vez pasan desapercibidas y buscan conectar con los hombres a través de un mensaje de atracción y confianza.
El Anuncio "Nata": Análisis Gráfico
El anuncio "Nata" forma parte de una serie de tres gráficas realizadas por BBH Londres para promocionar un gel de ducha de Axe. En los tres casos, se presentan dos fotos una al lado de la otra, estableciendo una comparación visual intrigante.
- En la primera gráfica, se observa a un chico echándose gel por el pecho, tapándoselo de espuma, junto a una mujer aparentemente en la misma pose pero cubierta de nata.
- En la segunda, una chica se ata un corsé blanco, mientras un chico muestra su espalda cubierta de jabón en la misma zona que cubre la prenda de ropa.
- Las imágenes, sobre todo la de la chica, tienen un tono moreno.
Las fotografías están unidas por el desodorante que aparece en el medio, separando a ambos. Las manos de los modelos, ubicadas a la altura de la cintura, demuestran una relación entre los dos. Se trata de tres actores de altura y de complexión similar. La empresa juega con una amplia variedad de valores, incluyendo el de la higiene, el de consumismo e incluso el de competitividad.
La Publicidad de Axe: Connotaciones Sexuales y Machismo
Históricamente, la publicidad de Axe se ha movido sobre la fina línea de la provocación, utilizando el humor y la hipérbole para destacar el "poder" de sus fragancias. Un ejemplo claro de esta estrategia se vio en un anuncio donde la compañía utilizó el tirón de la profecía del fin del mundo de los Mayas. El anuncio mostraba un hombre construyendo un arca y, tras aplicarse el desodorante, decenas de mujeres guapas y atractivas acudían a él, como si la fragancia las atrajera.
PUBLICIDAD 109 DESODORANTE AXE 2012 EL FIN DEL MUNDO ARCA LLEGA ESTE AÑO DE NOE
Este tipo de campañas ha generado críticas, ya que la empresa ha sido acusada de machista, mostrando a la mujer como objeto y sugiriendo que con el desodorante los hombres pueden atraerlas a todas. El mensaje implícito era que un hombre solo piensa en el cuerpo femenino y que un arca podría servir para albergar a las mujeres "cual ganado" para pasar el fin del mundo rodeado de ellas.
Evolución de la Estrategia Publicitaria de Axe
Sin embargo, la brillante trayectoria de Axe comenzó a torcerse ya entrados en el presente siglo. La marca se obsesionó con la idea de ayudar a los hombres en el juego del emparejamiento, y esto la llevó a un punto donde "se pasó de lista" y "se volvió un poco demasiado cool", perdiendo su capacidad de reírse de sí misma.
Las investigaciones de la marca señalaron que para los adolescentes y jóvenes la atracción ya no era una cuestión solo física, sino también emocional, y que la calidad importaba más que la cantidad. Esto llevó a un cambio de rumbo en su estrategia publicitaria.
La nueva publicidad de Axe, de la mano de Lola MullenLowe, busca cumplir un papel diferente a través del lema "The power of a fragrance" (El poder de la fragancia). Reconociendo que un simple aroma no puede cambiarlo todo, la marca ha optado por seguir transmitiendo su mensaje apelando radicalmente al humor, poniéndolo en el centro de todo.
Tomas Ostiglia, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe, explicó: "La clave era dar con un concepto fuerte, una lema potente que expresara realmente lo que la marca es, porque de algún modo habíamos olvidado cuál era su verdadero beneficio. Y el beneficio es una fragancia que huele bien y que te ayuda a ir adelante. Tan simple como eso”.
La Nueva Campaña de "El Poder de una Fragancia"
La plataforma publicitaria "El Poder de una Fragancia" ha llevado el humor audaz de Axe a un nuevo nivel para el lanzamiento de sus nuevas fragancias. Tras el éxito de anuncios como "Robbery" y "Funeral", la marca redobla su apuesta por el humor inesperado y atrevido para presentar sus aromas más dulces.
En colaboración nuevamente con LOLA MullenLowe y el dúo de directores Lionel Goldstein, Axe ha lanzado tres anuncios que se desplegarán en cine, televisión y medios digitales. Estos hilarantes spots muestran cómo una fragancia irresistiblemente dulce despierta celos inesperados, al punto de que un adorable perro, un bebé e incluso un oso de peluche pierden completamente el control.
Como señaló Caroline Gregory, directora global de Marca de AXE/Lynx, "ampliar nuestro portfolio con innovaciones de producto excitantes es importante para mantenernos frescos y relevantes, y nuestra nueva gama de fragancias de dulce aroma nos ha dado la libertad de llevar el concepto de marca: ‘El Poder de la Fragancia’ a un territorio aún más absurdo e inesperado".
Esta campaña se lanzará en múltiples mercados a nivel internacional, incluyendo México, Argentina, el Reino Unido y Australia, demostrando la apuesta global de la marca por esta nueva dirección creativa.
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