La "exageración publicitaria" es una práctica que genera controversia en el ámbito de la comida rápida, especialmente en lo que respecta a la apariencia de las hamburguesas en los anuncios. Mientras que en España se considera legal, en Estados Unidos las cadenas de comida rápida como McDonald's, Wendy's y Burger King se han visto envueltas en demandas judiciales por sus anuncios fotográficos.
Demandas en Estados Unidos por el tamaño de las hamburguesas
Justin Chimienti se ha hecho conocido por demandar a McDonald's y Wendy's, acusándolas de publicidad engañosa. Su queja se centra en que las imágenes publicitarias muestran hamburguesas, como la Big Mac o la Bourbon Bacon Cheeseburger, más jugosas y grandes de lo que realmente se sirven. Según sus cálculos, utilizan hamburguesas a medio cocinar en sus campañas, lo que las hace parecer entre un 15% y un 20% más grandes.
La demanda incluso cita a una estilista de comida que supuestamente ha trabajado para estas cadenas, quien asegura que no se utiliza carne totalmente cocinada porque resulta "menos apetitosa". Chimienti ha planteado esta acción como una demanda colectiva, a la que pueden sumarse otros consumidores que se sientan engañados.
Este tipo de iniciativas no son nuevas. Otras cadenas de comida rápida, como KFC, Pizza Hut o Chipotle, también han enfrentado problemas en algunos países por motivos similares con su publicidad.
El caso Burger King y el Whopper
Los abogados que lideran la demanda contra McDonald's y Wendy's son los mismos que iniciaron un proceso similar contra Burger King en Miami. En este caso, el objetivo era uno de sus productos más icónicos: el Whopper.
"Aunque su tamaño ha aumentado materialmente en los anuncios de Burger King (desde hace varios años), la receta y la cantidad de carne o ingredientes contenidos nunca han cambiado", señala la demanda. Se asegura que el tamaño utilizado en las campañas es hasta un 35% superior al que finalmente se sirve en sus restaurantes.
Hace más de una década, en Reino Unido, Burger King tuvo que retirar un anuncio de una hamburguesa de pollo por el tamaño desproporcionado que aparecía en la imagen.
Decisión judicial y argumentos de Burger King
Un juez federal de distrito en Miami dictaminó que los argumentos presentados por los demandantes eran razonables y que existía la posibilidad de que algunos consumidores pudieran sentirse engañados. El juez sostuvo que los anuncios de Burger King iban más allá de una simple exageración visual, lo que permitió que el caso avanzara en los tribunales.
Burger King, por su parte, defiende la legitimidad de sus prácticas publicitarias, argumentando que los fotógrafos solo buscaban hacer que los productos se vieran lo más atractivos posible en los anuncios. A pesar de admitir que los sándwiches presentados en las fotografías eran estilizados y más grandes que los que realmente se sirven, la compañía insiste en que los consumidores comprenden que las imágenes publicitarias tienen la intención de destacar la apariencia de los productos y no reflejan con precisión su tamaño exacto.
Un portavoz de Burger King declaró que "Las hamburguesas de ternera a la parrilla que aparecen en nuestra publicidad son las mismas que se utilizan en los millones de sándwiches Whopper que servimos a nuestros clientes en todo el país".
Burger King enfrenta demanda por el tamaño de sus hamburguesas | Telemundo
La delgada línea entre la creatividad y la publicidad engañosa
El debate jurídico se aleja de los ingredientes para centrarse en la apariencia de los productos que se anuncian. Antonio Cueto, socio de propiedad intelectual de Bird & Bird, explica que "el límite entre la creatividad y la realidad está en la proporcionalidad. Para que se considere publicidad engañosa, el consumidor tiene que ver que hay una desproporción manifiesta entre el producto que se publicita y la realidad de lo que después adquiere".
Añade que "en publicidad, se admite cierta posibilidad de maquillar el producto, destacar todas sus virtudes a través de la creatividad pero sin convertirlo en ficción. Cierta mejora forma parte del recurso publicitario pero cuando éste lo aleja de la realidad, se convierte en publicidad engañosa. Legalmente, una publicidad se considera engañosa cuando es falsa o cuando induce o puede inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico".
Intención de engañar y la ley en España
En España, la ley se inclina hacia la creatividad, siempre que no haya intención de engañar. Leandro Núñez, socio de Audens, afirma que "tanto la normativa española como las resoluciones de los juzgados permiten lo que se conoce como exageración publicitaria, gracias a la cual los creativos pueden realizar afirmaciones grandilocuentes o incluso desmesuradas, sin que hablemos de publicidad engañosa".
Núñez argumenta que "ni los usuarios de cierto desodorante se vuelven irresistibles, ni quienes toman determinada bebida son capaces de volar; pero sus anuncios son completamente legales, porque los consumidores somos perfectamente conscientes de que son mensajes intencionadamente exagerados, que no reflejan en absoluto la realidad del producto que promocionan. Por eso, la normativa solo considera que existe publicidad engañosa cuando induzca a error a sus destinatarios, de tal forma que puedan alterar su comportamiento económico".
El problema reside en las sutilezas y la delgada línea que separa una licencia artística para hacer algo más deseable del engaño para que algo parezca lo que no es. "Cuando las exageraciones no son tan evidentes, como ocurre habitualmente en sectores como el alimentario u hostelero, el caso no es tan claro. Debemos partir de una base: los consumidores estamos acostumbrados a que el producto que compramos (en el supermercado, en un restaurante) no es tan bonito y perfecto como el que contiene el envase o se refleja en la carta; y este escepticismo generalizado provoca que el riesgo de engaño disminuya", asegura el socio de Audens.
Aunque la ley y su interpretación en los tribunales tiendan a ponerse del lado del creativo, Núñez recuerda que "esto no se convierte en una carta blanca para que las empresas puedan vendernos productos radicalmente distintos a los ofertados. El límite entre una simple disposición más armoniosa de los ingredientes y un engaño al consumidor es sutil, y debe ser tenido en cuenta por las marcas al lanzar sus campañas".
Otros casos de publicidad engañosa en la comida rápida
Taco Bell, especializada en cocina Tex-mex, también ha sido objeto de una demanda colectiva por publicidad engañosa en Estados Unidos. En agosto de 2023, un ciudadano neoyorquino, Fran Siragusa, presentó una demanda alegando que la pizza mexicana solo contenía la mitad de frijoles y de carne que se apreciaba en internet. Siragusa aportó fotografías para demostrar que el producto publicitado era mucho más grande que el comprado, reclamando más de 5 millones de dólares por "prácticas comerciales desleales y engañosas".
Casos desestimados y pendientes
En 2023, un juez desestimó una demanda contra McDonald’s y Wendy’s, considerando que las exageraciones en los anuncios no generaban confusión sustancial. Sin embargo, Subway enfrenta una demanda similar, con clientes que alegan que sus sándwiches "Footlong" no eran tan largos como se mostraba en los anuncios.
Pizza Hut y Taco Bell también han sido demandados por representar sus productos de manera engañosa, mostrando más ingredientes o una calidad superior en sus anuncios. Actualmente, una demanda similar está pendiente contra Subway en los tribunales de Brooklyn, lo que sugiere que esta cuestión podría seguir siendo un tema legal relevante en la industria de la comida rápida en el futuro cercano.
La situación en el sector de la restauración en Estados Unidos se ve acosada por la inflación. El debate gira en torno a las posibilidades de mantener los márgenes: subir precios o mantenerlos reduciendo el tamaño de las raciones. Incluso una combinación de ambas. La duda está en hasta dónde hay que informar al consumidor.
| Cadena de Comida Rápida | Producto Principal | Acusación Principal | Estado Legal Actual |
|---|---|---|---|
| McDonald's | Big Mac | Hamburguesas 15-20% más grandes en anuncios por carne a medio cocinar. | Demanda colectiva en proceso (originalmente desestimada en 2023). |
| Wendy's | Bourbon Bacon Cheeseburger | Hamburguesas 15-20% más grandes en anuncios por carne a medio cocinar. | Demanda colectiva en proceso (originalmente desestimada en 2023). |
| Burger King | Whopper | Tamaño en anuncios hasta un 35% superior, y más del doble de carne. | Demanda colectiva en curso, juez permitió que avanzara. |
| Taco Bell | Pizza Mexicana | Contenido de frijoles y carne a la mitad de lo anunciado. | Demanda colectiva por $5 millones de dólares. |
| Subway | Sándwiches "Footlong" | Sándwiches no tan largos como se mostraba en anuncios. | Demanda similar pendiente. |
| Pizza Hut | Varias pizzas | Mostrar más ingredientes o una calidad superior en anuncios. | Demandas por representación engañosa. |
| KFC | Productos varios | Problemas por publicidad similar en algunos países. | Casos anteriores por motivos similares. |
| Chipotle | Productos varios | Problemas por publicidad similar en algunos países. | Casos anteriores por motivos similares. |
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