Tras cuatro años sin crear y producir una campaña televisiva, Ligeresa vuelve a confiar en Ogilvy para lanzar su nuevo spot. La marca se apropia de una tensión social (y a veces autoimpuesta por la propia mujer) que basa su felicidad en rozar la perfección en cada aspecto de su vida. El spot presenta un nuevo eslogan: “Tómate la vida más a la ligera”.
Este claim, que desbanca al mítico “La vida no está hecha para contar calorías”, pretende, mediante un guiño al nombre de la marca, acabar con la tendencia actual de querer hacer todo perfecto. “Ligeresa lleva varias décadas siendo testigo activo de la evolución de la mujer, apoyándola, refrendando todas sus decisiones. No es una marca funcional; ha huido de comunicar únicamente que su producto es light y utiliza la palanca del sabor desde un punto de vista actitudinal. A partir de la observación de la situación de la mujer en el país, Ligeresa se pone de su lado y le lanza un mensaje de complicidad para saborear la vida y disfrutarla”, explica Roca.
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La pieza utiliza “la estructura de flecha”, tensando y estirando la cuerda para mostrar, en una rápida cadencia, imágenes de la casa perfecta, la hija perfecta, la familia perfecta, la boda perfecta, el perro perfecto, el equilibrio perfecto, el cuerpo perfecto y la ensalada perfecta. Es un contraste directo con la comunicación de años anteriores, como en 2012, donde el claim era “La vida no está hecha para contar calorías”, y el eslogan del spot decía: “Cómete la vida con Ligeresa”.
La evolución del mensaje publicitario
El equipo creativo del Grupo Bassat Ogilvy en Barcelona ha sido el encargado de desarrollar la nueva campaña de verano de Ligeresa, que estará presente en televisión y medios gráficos. En aquel entonces, el primero de los productos que englobaba esta campaña era la mayonesa Ligeresa, en cuyo spot se presentaba a varios protagonistas con un estilo de vida muy actual, que se divertían con lo que hacían y actuaban con una actitud positiva y alegre junto a la gente que les rodeaba.
Actualmente, el enfoque ha madurado desde una perspectiva puramente funcional hacia una emocional. A continuación, se detalla la transición en la estrategia de comunicación de la marca:
- 2012: Enfoque en la libertad frente a las restricciones alimentarias ("La vida no está hecha para contar calorías").
- Actualidad: Enfoque en la reducción del estrés social y la búsqueda del equilibrio personal ("Tómate la vida más a la ligera").
Esta evolución refleja cómo las marcas han pasado de centrarse únicamente en las propiedades del producto ("light") a conectar con las preocupaciones reales de los consumidores, como la presión por alcanzar la perfección en el día a día.